Teori komunikasi massa: teori komunikasi massa: Individual Differences Theory ( teori perbedaan individual )
Kamis, Desember 06, 2018
Teori yang dikeluarkan oleh
Melvin D. Defleur ini menelaah perbedaan-perbedaan di antara individu-individu
sebagai sasaran media massa ketika mereka diterpa sehingga menimbulkan efek
tertentu. Menurut teori ini individu-individu sebagai anggota khalayak sasaran
media massa secara selektif, menaruh perhatian kepada pesan-pesan −terutama
jika berkaitan dengan kepentingannya− konsisten dengan sikap-sikapnya, sesuai
dengan kepercayaannya yang didukung oleh nilai-nilainya. Sehingga tanggapannya
terhadap pesan-pesan tersebut diubah oleh tatanan psikologisnya. Jadi, efek
media massa pada khalayak massa itu tidak seragam melainkan beragam disebabkan
secara individual berbeda satu sama lain dalam struktur kejiwaannya. (Effendy
2003: 275)
Anggapan dasar
dari teori ini ialah bahwa manusia amat bervariasi dalam organisasi
psikologisnya secara pribadi. Variasi ini sebagian dimulai dari dukungan
perbedaan secara biologis, tetapi ini dikarenakan pengetahuan secara individual
yang berbeda. Manusia yang dibesarkan dalam lingkungan yang secara tajam
berbeda, menghadapi titik-titik pandangan yang berbeda secara tajam pula. Dari
lingkungan yang dipelajarinya itu, mereka menghendaki seperangkat sikap, nilai,
dan kepercayaan yang merupakan tatanan psikologisnya masing-masing pribadi yang
membedakannya dari yang lain. (Effendy 2003: 275)
Teori
perbedaan individual ini mengandung rangsangan-rangsangan khusus yang
menimbulkan interaksi yang berbeda dengan watak-watak perorangan anggota
khalayak. Oleh karena terdapat perbedaan individual pada setiap pribadi anggota
khalayak itu maka secara alamiah dapat diduga akan muncul efek yang bervariasi
sesuai dengan perbedaan individual itu. Tetapi dengan berpegang tetap pada
pengaruh variabel-variabel kepribadian (yakni mengganggap khalayak memiliki
ciri-ciri kepribadian yang sama) teori tersebut tetap akan memprediksi
keseragaman tanggapan terhadap pesan tertentu (jika variabel antara bersifat
seragam). (Effendy 2003: 275-276)
Individual
Differences Theory menyebutkan bahwa khalayak yang secara selektif memperhatikan
suatu pesan komunikasi, khususnya jika berkaitan dengan kepentingannya, akan
sesuai dengan sikapnya, kepercayaannya dan nilai-nilainya. Tanggapannya
terhadap pesan komunikasi itu akan diubah oleh tatanan psikologisnya.(Effendy
2003 : 316).
0 Comments