Teori komunikasi massa: Teori Peluru atau Jarum Hipodermik dan The Two Step Flow Communication Theory

Kamis, Desember 06, 2018


. Teori Peluru atau Jarum Hipodermik
Teori peluru ini merupakan konsep awal efek komunikasi massa yang oleh para pakar komunikasi tahun 1970-an dinamakan pula hypodermic needle theory (teori jarum hipodermik). Teori ini ditampilkan tahun 1950-an setelah peristiwa penyiaran kaleidoskop stasiun radio siaran CBS di Amerika berjudul  The Invasion from Mars (Effendy.1993: 264-265). Teori ini diperkenalkan oleh Wilbur Schramm.
Secara ontologis, teori ini mengasumsikan bahwa media memiliki kekuatan yang sangat perkasa, dan komunikan dianggap pasif atau tidak tahu apa-apa. Seorang komunikator dapat menembakkan peluru komunikasi yang begitu ajaib kepada khalayak yang tidak berdaya (pasif). Dalam teori ini lebih membahas mengenai efek adanya media massa sebagai komunikator terhadap khalayak atau komunikan. Pengaruh media sebagai  hypodermic injection (jarum suntik) didukung oleh munculnya kekuatan propaganda Perang Dunia I (1914-1918) dan Perang Dunia II (1939-1945).
Secara Epistimologis, variable yang terdapat dalam teori ini adalah komunikator dan komunikan. Namun, teori yang dikemukakan oleh Wilbur Schramm ini dicabut kembali tahun 1970-an, dengan meminta kepada para pendukungnya untuk menganggap teori ini tidak ada, sebab khalayak yang menjadi sasaran media massa itu ternyata tidak pasif. Pernyataan ini juga didukung oleh Paul Lazarsfeld dan Raymond Bauer. Sehingga secara aksiologis, teori ini belum terlalu diterapkan, karena teori tersebut dicabut kembali. Tetapi, pada tahun 1960-an banyak penelitian yang dilakukan para pakar komunikasi yang ternyata tidak mendukung teori peluru tersebut. Sehingga muncul teori lain yaitu, Limited Model Effect


Teori Komunikasi Dua Tahap dan Pengaruh Antarpribadi (The Two Step Flow Communication Theory)

Konsep komunikasi dua tahap (two step flow of communication) pada awalnya berasal dari Paul Felix Lazarsfeld, Bernard Berelson dan Hazel Gaudet yang berdasarkan pada penelitiannya menyatakan bahwa ide-ide seringkali datang dari radio dan surat kabar yang ditangkap oleh pemuka pendapat (opinion leaders) dan dari mereka ini berlalu menuju penduduk yang kurang giat. Hal ini pertama kali diperkenalkan oleh Lazarsfeld pada tahun 1944. Kemudian dikembangkan oleh Elihu Katz di tahun 1955.
Pada awalnya para ilmuan berpendapat bahwa efek yang diberikan media massa berlaku secara langsung seperti yang dikatakan oleh teori jarum suntik. Akan tetapi Lazarsfeld mempertanyakan kebenarannya. Pada saat itu, mungkin saja dia mempertanyakan apa hubungan antara media massa dan masyarakat pengguna media massa saat kampanye pemilihan presiden berlangsung. Selain itu keingintahuan Lazarsfeld terhadap apa saja efek yang diberikan media massa pada masyarakat pengguna media massa pada saat itu serta cara media massa menyampaikan pengaruhnya terhadap masyarakat.
Untuk itu Lazarsfeld memanfaatkan pemilihan umum presiden Amerika pada tahun 1940. Lazarsfeld mencari tahu cara kerja media dalam mempengaruhi opini publik mengenai calon presiden Amerika yang berkampanye melalui media massa. Lazarsfeld dan beberapa rekannya memilih daerah Erie County di Ohio serta Elmira di New York sebagai tempat penelitian. Penelitian dilakukan dengan metode kuantitatif pada bulan Mei hingga November 1940. Fokusnya terhadap pengaruh interpersonal dalam penyampaian pesan. Hal tersebut bertujuan untuk mengetahui bagaimana sebenarnya keputusan media dibuat. Ternyata ditemukan hal yang sangat menarik bahwa hanya 5% responden yang mengaku bahwa mereka menglami perubahan sikap setelah melihat pesan media secara langsung. Selebihnya pemilih mengatakan bahwa hal yang sedikit banyak berpengaruh dalam pembuatan opini mereka adalah interaksi dengan orang terdekat seperti keluarga atau teman.
Setelah melakukan observasi terhadap responden, Lazarsfeld kemudian menemukan kesimpulan yang sedikit bertolak belakang dengan apa yang diyakini sebelumnya. Hal yang ditemukan Lazarsfeld bahwa terdapat banyak hal yang terjadi saat media massa menyampaikan pesannya. Cara kerja media massa dalam mempengaruhi opini masyarakat terjadi dalam dua tahap. Disebut dua tahap karena model komunikasi ini dimulai dengan tahap pertama sebagai proses komunikasi massa, yaitu sumbernya adalah komunikator kepada pemuka pendapat. Kedua sebagai proses komunikasi antarpersonal, yaitu dimulai dari pemuka pendapat kepada pengikut-pengikutnya. Proses tersebut bisa digambarkan seperti bagan di bawah ini:
Media Massa ---> Pesan-pesan ---> Opinion Leaders ---> Followers (Mass Audience)
Pada  masa selanjutnya, teori ini memperlihatkan bahwa pengaruh media itu kecil, ada variabel lain yang lebih bisa mendominasi dalam mempengaruhi masing-masing penonton. Hal ini dapat dicontohkan pada dua orang yang sedang menonton sebuah iklan motor di TV. Orang pertama berkeyakinan bahwa motor yang ditayangkan dalam iklan tersebut adalah paling bagus daripada motor lainnya, karena ia pun telah mencoba dan membuktikannya. Dan akhirnya ia menceritakan hal itu kepada penonton lain yang kebetulan sedang mencari motor yang dianggap baik pula. Setelah itu, penonton kedua pun mendapat keyakinan yang sama, sehingga ia membeli motor yang serupa. Dari contoh tersebut dapat disimpulkan bahwa variabel lain yang dianggap lebih bisa mendominasi daripada media adalah seseorang terdekat yang memberi pengaruh kuat pada orang lainnya.
Teori ini berawal dari hasil penelitian yang dilakukan oleh Paul Lazarsfeld dan kawan-kawannya mengenai efek media massa dalam suatu kampanye pemilihan Presiden Amerika Serikat pada tahun 1940. Studi tersebut dilakukan dengan asumsi bahwa proses stimulus respons bekerja dalam menghasilkan efek media massa. Namun hasil penelitian menunjukkan sebaliknya. Efek media massa ternyata rendah, dan asumsi stimulus-respons tidak cukup menggambarkan realitas audience media massa dalam penyebaran arus informasi dan pembentukan pendapat umum.
Dalam analisisnya terhadap hasil penelitian tersebut, Lazarsfeld kemudian mengajukan gagasan mengenai ‘komunikasi dua tahap’ (two step flow) dan konsep ‘pemuka pendapat’. Temuan mereka mengenai kegagalan media massa dibandingkan dengan pengaruh kontak antarpribadi telah membawa kepada gagasan bahwa ‘seringkali informasi mengalir dari radio dan surat kabar kepada para pemuka pendapat, dan dari mereka kepada orang-orang lain yang kurang aktif dalam masyarakat’. Pemikiran ini kemudian dilanjutkan dengan penelitian yang lebih serius dan re-evaluasi terhadap teori stimulus-respons dalam konteks media massa.
Teori dan penelitian-penelitian komunikasi dua tahap memiliki asumsi-asumsi sebagai berikut (ontologis):
  1. Individu tidak terisolasi dari kehidupan sosial, tetapi merupakan anggota dari kelompok-kelompok sosial dalam berinteraksi dengan orang lain.
  2. Respons dan reaksi terhadap pesan dari media tidak akan terjadi secara langsung dan segera,  tetapi melalui perantaraan dan dipengaruhi oleh hubungan-hubungan sosial tersebut.
  3. Ada dua proses yang berlangsung, yang pertama mengenai penerimaan dan perhatian, dan yang kedua berkaitan dengan respons dalam bentuk persetujuan atau penolakan terhadap upaya mempengaruhi atau penyampaian informasi.
  4. Individu tidak bersikap sama terhadap pesan atau kampanye media, melainkan memiliki berbagai peran yang berbeda  dalam proses komunikasi, dan khususnya dapat dibagi atas mereka yang secara aktif menerima dan meneruskan atau mengandalkan hubungan personal dengan orang lain sebagai panutannya.
  5. Individu-individu yang berperan aktif (pemuka pendapat) ditandai oleh penggunaan media massa yang lebih besar, tingkat pergaulan yang lebih tinggi, anggapan bahwa dirinya berpengaruh terhadap orang-orang lain, dan memiliki peran sebagai sumber informasi dan panutan.
Secara garis besar, menurut teori ini media massa tidak bekerja dalam suatu situasi kevakuman sosial, tetapi memiliki suatu akses ke dalam jaringan hubungan sosial yang sangat kompleks, dan bersaing dengan sumber-sumber gagasan, pengetahuan, dan kekuasaan, yang lainnya.

You Might Also Like

0 Comments