Teori komunikasi massa: Teori Pengaruh Tradisi (The Effect Tradition)
Kamis, Desember 06, 2018
Teori pengaruh komunikasi massa dalam
perkembangannya telah mengalami perubahan yang kelihatan berliku-liku dalam
abad ini. Dari awalnya, para peneliti percaya pada teori pengaruh komunikasi
“peluru ajaib” (bullet theory) Individu-individu dipercaya sebagai
dipengaruhi langsung dan secara besar oleh pesan media, karena media dianggap
berkuasa dalam membentuk opini publik. Menurut model ini, jika Anda melihat
iklan Close Up maka setelah menonton iklan Close Up maka Anda seharusnya mencoba
Close Up saat menggosok gigi.
Kemudian pada tahun 50-an, ketika aliran hipotesis
dua langkah (two step flow) menjadi populer, media pengaruh dianggap
sebagai sesuatu yang memiliki pengaruh yang minimal. Misalnya iklan Close Up
dipercaya tidak akan secara langsung mempengaruhi banyak orang-orang untuk
mencobanya. Kemudian dalam 1960-an, berkembang wacana baru yang mendukung
minimalnya pengaruh media massa, yaitu bahwa pengaruh media massa juga
ditengahi oleh variabel lain. Suatu kekuatan dari iklan Close Up secara
komersil atau tidak untuk mampu mempengaruhi khalayak agar mengkonsumsinya,
tergantung pada variabel lain. Sehingga pada saat itu pengaruh media dianggap
terbatas (limited-effects model).
setelah
riset di tahun 1970-an dan 1980-an, banyak ilmuwan komunikasi sudah kembali ke powerful-effects
model, di mana media dianggap memiliki pengaruh yang kuat, terutama media
televisi.Ahli komunikasi massa yang sangat mendukung keberadaan teori mengenai
pengaruh kuat yang ditimbulkan oleh media massa adalah Noelle-Neumann melalui
pandangannya mengenai gelombang kebisuan.
0 Comments