Teori komunikasi massa: Uses, Gratifications and Depedency Theory

Kamis, Desember 06, 2018


Salah satu dari teori komunikasi massa yang populer dan sering digunakan sebagai kerangka teori dalam mengkaji realitas komunikasi massa adalah uses and gratifications. Pendekatan uses and gratifications menekankan riset komunikasi massa pada konsumen pesan atau komunikasi dan tidak begitu memperhatikan mengenai pesannya. Kajian yang dilakukan dalam ranah uses and gratifications mencoba untuk menjawab pertanyan : “Mengapa orang menggunakan media dan apa yang mereka gunakan untuk media?” (McQuail, 2002 : 388). Berdasarkan dimensi teori, teori ini dapat dijabarkan dengan tiga demensi teori sebagai berikut :
 a. Epistemologi
Apa yang ditelaah Uses and Gratification Theory yaitu komunikasi massa, unsur-unsur komunikasi massa yang meliputi; komunikator, pesan, media, komunikan atau khalayak/audiens dan pengaruh dari media massa.
Uses and Gratification Theory yang merupakan salah satu dari teori komunikasi massa melihat audiens dari proses komunikasi massa sebagai individu yang aktif, selektif dan memiliki tujuan tertentu terkait dengan terpaan media kepadanya. Artinya individu atau audiens (khalayak) sebagai makhluk sosial mempunyai sifat selektif dalam menerima pesan yang ada dalam media massa. Audiens yang menerima pesan tidak serta merta lagi menerima semua pesan, informasi dari media seperti halnya dalam teori peluru dan model jarum hipodermik melainkan audiens menggunakan media tersebut hanya sebatas memenuhi kebutuhannya sehingga menciptakan kepuasaan dalam dirinya untuk memenuhi kebutuhannya tersebut.
   
 b. Ontologi

Menurut para pendirinya, Elihu Katz, Jay G. Blumler,  dan Michael Gurevitch (dalam Rakhmat, 2005), uses and gratifications meneliti asal mula motif secara psikologis dan sosial, yang menimbulkan harapan tertentu dari media massa atau sumber-sumber lain, yang membawa pada pola terpaan media yang berlainan (atau keterlibatan pada kegiatan lain), dan menimbulkan pemenuhan motif dan akibat-akibat lain.
Lebih lanjut William J. Mcguire dalam Jalaludin Rakhmat (2005) menjelaskan bahwa berdasarkan berbagai aliran dalam psikologi motivasional ada setidaknya 16 motif. Motif ini terbagi menjadi dua kelompok besar yakni motif kognitif dan motif afektif. Motif kognitif terdiri dari konsistensi, atribusi, kategorisasi, otonomi, stimulasi, teleologis, dan utilitarian sedangkan motif afektif antara lain adalah reduksitas, ekspresif, egodefensif, penguhan, penonojolan, afiliasi, identifikasi dan peniruan.
Sebagai makhluk sosial, motif manusia terbentuk dari lingkungan sosialnya. Lingkungan sosial ini antara lain terdiri dari karakteristik demografis, kelompok-kelompok sosial yang diikuti dan karakteristik personal seseorang. Littlejohn (2002) menjelaskan bahwa dalam perspektif uses and gratifications, khalayak yang dengan sadar memiliki kebutuhan-kebutuhan tertentu berusaha memenuhi kebutuhannya dengan menggunakan media atau dengan cara lain. Selain sadar dengan kebutuhan-kebutuhannya, khalayak pun dapat menyadari apakah cara yang digunakan untuk memenuhi motif-motif ini bisa memuaskannya atau tidak.
Penelitian tentang teori uses and gratifications sebetulnya sudah dimulai sejak tahun 1940an ketika para peneliti tertarik untuk mengetahui mengapa audiens memiliki pola penggunaan media yang berbeda-beda (Wimmer dan Dominick, 1987).  Penelitian tentang uses and gratificationspada awalnya hanya berupa penelitian deskriptif yang berusaha untuk mengklasifikasikan respons khalayak terhadap penggunaan media ke dalam beberapa ketegori (Berelson, Lazarsfeld, & McPhee, 1954; Katz & Lazarsfeld, 1955; Lazarsfeld, Berelson, & Gaudet, 1948; Merton, 1949 dalam Ruggerio, 2000).
Wimmer & Dominick (1987) menyebutkan baru  pada tahun 1950an hingga 1960an penelitian uses and gratifications ini lebih menfokuskan pada identifikasi variabel-variabel psikologis dan sosial yang diperkirakan sebagai precursors dalam perbedaan pola konsumsi media massa. Beberapa penelitian pada periode ini,disebutkan oleh Ruggerio (2000), dilakukan oleh banyak peneliti dengan subyek dan obyek yang bervariasi. Schramm, Lyle, dan Parker (1961) misalnya meneliti tentang penggunaan televisi oleh anak-anak yang dipengaruhi oleh perkembangan mental anak bersangkutan dan hubungannya dengan orangtua dan teman-temannya. Ruggerio (2000) pun mensitasi penelitian Katz dan Foulkes (1964) dalam mengkonsepsikan penggunaan media massa sebagai pelarian sedangkan Klapper (1963) menekankan pentingnya menganalisa efek dari penggunaan media daripada sekedar melabeli motif penggunaan seperti yang telah dilakukan banyak peneliti sebelumnya. Greenberg and Dominick (1969) dalam penelitian selanjutnya menyimpulkan bahwa ras dan kelas sosial berpengaruh pada bagaimana remaja menggunakan televisi sebagai bahan pelajaran informal.

Selama tahun 1970an penelitian dengan intens menguji motivasi audiens dan membangun tipologi-tipologi tambahan dalam penggunaan media untuk memperoleh kepuasan sosial dan psikologis. Hal ini merupakan jawaban dari kritik-kritik yang disampaikan oleh beberapa ilmuwan terhadap teori uses and gratifications.
Kritik yang disampaikan oleh Elliott (1974), Swanson (1977), serta Lometti, Reeves, and Bybee (1977) yang mengungkit bahwa teori uses and gratifications ini memiliki empat masalah konseptual yakni ketidakjelasan kerangka konseptual, konsep mayor yang kurang tepat, penjelasan teori pendukung yang membingungkan dan kegagalan dalam memperhitungkan persepsi audiens terhadap konten media (Ruggerio, 2000:4). Beberapa contoh penelitian dari periode ini antara lain penelitian Rosengreen (1974) yang menyatakan bahwan beberapa kebutuhan dasar beinteraksi dengan karakteristik personal dan lingkungan sosial seseorang akan menghasilkan beberapa permasalahan dan beberapa solusi. Masalah dan solusi yang ditimbulkan ini merupakan bagian dari perbedaan motif untuk pencarian gratifikasi yang muncul dari penggunaan media atau aktivitias lain. Secara bersamaan penggunaan media atau aktivitas lain dapat menghasilkan gratifikasi (atau non-gratifikasi) yang memiliki efek terhadap seseorang atau masyarakat yang akhirnya menciptakan proses yang baru.
Tahun 1980 dan 1990an banyak penelitian yang mulai menganalisa penemuan-penemuan dari penelitian terpisah dan menganggap bahwa penggunaan media massa sebagai sebuah komunikasi terintegrasi sekaligus fenomena sosial (Rubin dalam Ruggerio, 2000:7). Contoh-contoh yang mendukung penelitian pada tahun-tahun ini adalah penelitian yang dilakukan Eastman (1979) yang menganalisa hubungan antara penggunaan media televisi dengan gaya hidup audiens, Ostman and Jeffers (1980) menguji hubungan antara motivasi penggunaan televisi dengan gaya hidup khalayak dan genre telvisi untuk mprediksikan motivasi menonton. Bantz’s (1982) melakukan studi komparatif antara motivasi penggunaan media secara umum dan menonton program televisi tertentu.
Pada tahun 1980-an pula Windahl (dalam Ruggerio, 2000:6) mengemukakan terdapat perbedaan mendasar antara pendekatan efek secara tradisional dan pendekatan teori uses and gratificationsdimana penelitian tentang efek sebelumnya selalu berangkat dari perspektif media massa, namun pada penelitian uses and gratifications peneliti berangkat dari perspektif khalayak. Windahl percaya untuk menggabungkan dua pendekatan ini dengan mencari persamaan dari keduanya dan menamai penggabungan ini dengan istiah conseffects. Berbeda dengan Webster dan Wakshlag (dalam Ruggerio:2000) yang berupaya untuk meningkatkan validitas dari determinan struktural dengan cara menggabungkan perbedaan perspektif antara uses and gratifiactions dengan model pemilihan. Pendekatan ini melihat perubahan antara struktur program, pilihan konten media dan kondisi menonton dalam proses pemilihan program. Penelitian lain juga dilakukan oleh Dobos yang menggunakan model uses and gratifications untuk mengamati kepuasan penggunaan dan pemilihan media  dalam sebuah organisasi yang dapat mempredikasikan pemilihan saluran telvisi  dan kepuasan dengan teknologi komunikasi tertentu.
Tidak bisa dipungkiri dengan adanya perkembangan baru teknologi yang menyuguhkan khalayak dengan banyaknya pilihan media, analisa motivasi dan kepuasan menjadi komponen yang paling krusial dalam penelitian khalayak (Ruggerio, 2000). Setiap kali teknologi komunikasi baru tumbuh, dalam hal ini komunikasi massa, para peneliti kemudian berlomba-lomba untuk mengaplikasikan pendekatan uses and geratifications ini terhadap medium baru tersebut.Contohnya adalah Donohew, Palmgreen, and Rayburn (1987) yang mengeksplorasi bagaimana kebutuhan untuk beraktivasi berkorelasi dengan faktor-faktor sosial dan psikologis yang berdampak pada gratifikasi yang didapatkan oleh pemirsa televisi kabel. Walker and Bellamy (1991) meneliti tentang hubungan antara penggunaan pengendali televise jarak jauh dengan ketertaikan audiesn terhadap program tertentu. Lin (1993) melakukan studi untuk mengetahui jika kepuasaan penggunaan VCR, frekuensi dan durasi penggunaan VCR dan komunikasi antarpersonal tentang VCR berhubungan dengan tiga fungsi VCR yakni hiburan, teknologi pengganti televisi dan utilitas social. Jacobs (1995) menguji hubungan antara karakteristik sosiodemografis khalayak dan kepuasan menonton pada pemirsa televise kabel. Perse dan Dunn (1998) meneliti tentang penggunaan computer dan bagaimana kepemilikan CD-Rom dan fasilitas internet dapat berpenganruh tentang kegunaan komputer. Matthias Rickes, Christian von Criegern, Sven Jöckel (2006) meneliti tentang gratifikasi yang didapatkan dari penggunaan situs-situs internet.
Benang merah tentang penerapan teori uses and gratifications dalam media ini diungkapkan oleh Williams, Phillips, & Lum pada tahun 1985 (dalam Ruggerio, 2000) bahwa setiap peneliti ingin mengetahui apakah media baru dapat memenuhi kebutuhan khalayak yang sama dengan media konvesional yang telah diuji sebelumnya. Ruggerio (2000) sendiri menganggap bahwa dengan banyak pilihan media di masyarakat maka perlu diteliti alasan khalayak untuk terus mengkonsumsi media tertentu dan gratifikasi apa yang mereka dapatkan dari penggunaan media tersebut.

    c. Aksiologi

Teori uses and gratification ini dapat menggunakan teori ini untuk mengukur tingkat kebutuhan masyarakat terhadap suatu media. Dan bermanfaat sebagai referensi dalam melakukan penelitian di bidang media massa.
Di sini sikap dasarnya diringkas sebagai berikut :
Studi pengaruh yang klasik pada mulanya mempunyai anggapan bahwa konsumen media, bukannya pesan media, sebagai titik awal kajian dalam komunikasi massa. Dalam kajian ini yang diteliti adalah perilaku komunikasi khalayak dalam relasinya dengan pengalaman langsungnya dengan media massa. Khalayak diasumsikan sebagai bagian dari khalayak yang aktif dalam memanfaatkan muatan media, bukannya secara pasif saat mengkonsumsi media massa(Rubin dalam Littlejohn, 1996 : 345).
Di sini khalayak diasumsikan sebagai aktif dan diarahkan oleh tujuan. Anggota khalayak dianggap memiliki tanggung jawab sendiri dalam mengadakan pemilihan terhadap media massa untuk mengetahui kebutuhannya, memenuhi kebutuhannya dan bagaimana cara memenuhinya. Media massa dianggap sebagai hanya sebagai salah satu cara memenuhi kebutuhan individu dan individu boleh memenuhi kebutuhan mereka melalui media massa atau dengan suatu cara lain. Riset yang dilakukan dengan pendekatan ini pertama kali dilakukan pada tahun 1940-an oleh Paul Lazarfeld yang meneliti alasan masyarakat terhadap acara radio berupa opera sabun dan kuis serta alasan mereka membaca berita di surat kabar (McQuail, 2002 : 387). Kebanyakan perempuan yang mendengarkan opera sabun di radio beralasan bahwa dengan mendengarkan opera sabun mereka dapat memperoleh gambaran ibu rumah tangga dan istri yang ideal atau dengan mendengarkan opera sabun mereka merasa dapat melepas segala emosi yang mereka miliki. Sedangkan para pembaca surat kabar beralasan bahwa dengan membeca surat kabar mereka selain mendapat informasi yang berguna, mereka juga mendapatkan rasa aman, saling berbagai informasi dan rutinitas keseharian (McQuail, 2002 : 387).
Riset yang lebih mutakhir dilakukan oleh Dennis McQuail dan kawan-kawan dan mereka menemukan empat tipologi motivasi khalayak yang terangkum dalam skema media – persons interactions sebagai berikut :
·         Diversion, yaitu melepaskan diri dari rutinitas dan masalah; sarana pelepasan emosi
·         Personal relationships, yaitu persahabatan; kegunaan sosial
·         Personal identity, yaitu referensi diri; eksplorasi realitas; penguatan nilai
Surveillance (bentuk-bentuk pencarian informasi) (McQuail, 2002 : 388).
Pada awalnya menurut Blumler (dalam Pedersen & Ling, 2003:11), teori ini ditujukan untuk penelitian media yang berbasis kepada media dan komunikasi massa. Akan tetapi di masa kini, teori ini juga telah digunakan untuk meneliti penggunaan internet (Flanagin dan Metzer pada tahun 2001), ponsel (Ozcan dan Kocak, 2003), blog (Li, 2005), world wide web (Kaye dan Johnson, 2002), dsb.
Menurut Blumler dan Katz (1974, dalam Fiske, 2007:213-214) beberapa asumsi mendasar dari uses and gratifications adalah sebagai berikut:
1) Khalayak itu aktif. Khalayak bukanlah penerima yang pasif atas apa pun yang media siarkan. Khalayak memilih dan menggunakan isi program.
2) Para anggota khalayak secara bebas menyeleksi media dan program-programnya yang terbaik yang bisa mereka gunakan untuk memuaskan kebutuhannya.
3) Media bukanlah satu-satunya sumber pemuasan kebutuhan.
4) Orang bisa atau dibuat bisa menyadari kepentingan dan motifnya dalam kasus-kasus tertentu.
5) Pertimbangan nilai tentang signifikansi kultural dari media massa harus dicegah. Semisal, tidaklah relevan untuk menyatakan program-program infotainment itu sampah, bila ternyata ditonton oleh sekian juta penonton.
Beberapa motif kebutuhan yang menyebabkan khalayak menggunakan media menurut McQuail (dalam Miller, 2002:244) adalah information (kebutuhan akan informasi dari lingkungan sekitar), personal identity (kebutuhan untuk menonjolkan sesuatu yang penting dalam kehidupan seseorang), integration and social interaction (dorongan untuk menggunakan media dalam rangka melanggengkan hubungan dengan individu lain) dan entertainment (kebutuhan untuk melepaskan diri dari ketegangan dan menghibur diri.
Gratification Category Examples Information
§  Belajar, maupun belajar secara otodidak.
§  Meningkatkan kesadaran akan keamanan melalui pengetahuan.
§  Mencari tahu peristiwa yang sedang terjadi di sekeliling, maupun di tingkat nasional maupun global.
Personal Identity
§  Mencari model/teladan dalam berperilaku.
§  Mencari penguatan kepribadian.
§  Mendalami sosok orang lain secara lebih mendalam.
Integration and Social Interaction
§  Mengidentifikasi diri dengan orang lain dan menguatkan rasa saling memiliki.
§  Menghubungkan diri dengan keluarga, kawan maupun masyarakat.
§  Mencari rekan untuk berkomunikasi/bercakap-cakap dan berinteraksi.
Entertainment
§  Melepaskan diri dari permasalahan (eskapisme).
§  Mengistirahatkan tubuh dan pikiran.
§  Mengisi waktu luang.
McQuail (1983, dalam Miller, 2002: 244)
Adapun proses internal yang dialami oleh seorang khalayak dalam mencari gratifikasi (kepuasan) dari media adalah sebagai berikut (Kim & Rubin, 1997 dalam Miller, 2002:244-245): Pertama, seorang khalayak akan melakukan proses seleksi (selectivity). Gratifikasi yang diinginkannya akan disesuaikan dengan media yang akan digunakannya. Seseorang yang ingin beristirahat setelah capek bekerja seharian, tentu akan memilih mendengarkan musik-video ketimbang melihat dialog/debat di televisi. Kedua, selanjutnya yang dilakukan adalah proses memperhatikan (attention). Pada proses ini, individu khalayak akan mengalokasikan usaha kognitifnya untuk mengkonsumsi media. Seseorang yang pelatih sepakbola tentu akan lebih teliti dalam membaca tabloid Bola, ketimbang seseorang yang sekedar membaca untuk mengisi waktu luang. Ketiga, proses terakhir adalah proses keterlibatan (involvement). Pada proses ini seorang khalayak akan terlibat lebih dalam secara personal dengan media tersebut, bahkan juga memiliki “hubungan spesial” dengan karakter media tersebut. Proses ini seringkali juga disebut sebagai “para-social interaction”. Misalnya, para penonton sepakbola level maniak, biasanya akan mampu merasakan ketegangan meski hanya menonton dari layar televisi.
Pada dasarnya, uses and gratifications selalu membawa pendekatan mutakhir teori pada tahap awal setiap media komunikasi massa baru (Baran & Davis, 2009:237). Thomas Ruggiero (2000, dalam Baran & Davis, 2009:237-238) merumuskan 3 karakteristik dari komunikasi berbasis komputer (internet) yang harus diteliti oleh peneliti berbasis uses and gratifications, yaitu:
1) Interactivity
Bermakna suatu kondisi dimana individu dalam setiap proses komunikasi memiliki kontrol dan dapat mengubahperan dalam proses tersebut (komunikator – komunikan).
2) Demassification
Adalah peluang dari individu pengguna media untuk memilih dari menu yang amat luas/bervariasi. Tidak seperti media tradisional lainnya, internet dalam hal ini mengijinkan tiap penggunanya untuk menyesuaikan pesan sesuai dengan kebutuhan mereka.
3) Asynchroneity
Bermakna bahwa pesan yang dibawa oleh media internet dapat menghubungkan komunikator dan komunikan pada waktu yang berbeda, namun mereka tetap dapat berinteraksi secara nyaman. Seorang individu dapat mengirim, menerima dan menyimpan sebuah pesan sekehendaknya. Untuk media televisi, asynchroneity bermakna individu dapat menyimpan sebuah tayangan televisi untuk kemudian ditontonnya kembali pada waktu yang lain.
Dalam kasus perkembang media tradisional ke media baru. Uses and gratifications sangat penting posisinya untuk memetakan kecenderungan media baru yang menjadi suplemen atau bahkan menggantikan posisi media tradisional di dalam masyarakat (Baran & Davis, 2009:238).
Akan tetapi, uses and gratifications juga tidak lepas dari adanya kritik. Beberapa pakar menilai teori ini terlalu membesar-besarkan peran pengguna media dalam memilah media. Mereka menilai bahwa sebagian besar pengguna media adalah kelompok yang pasif dan dan hanya menjalani kebiasaan, dan tidak masuk akal untuk menanyakan tentang hal itu kepada orang-orang tersebut.
Problema ini ditemukan pula oleh Jay G. Blumler yang melihat bahwa aktivitas (audiens, pengguna media) maknanya terlalu luas. Oleh karena itu ia menjelaskan kembali makna tersebut ke dalam 4 hal:utility, intentionality, selectivity dan imperviousness to influence.
Utility bermakna media memiliki kegunaan dan pengguna pun menggunakan media untuk mendapatkan kegunaan tersebut. Intentionality bermakna konsumsi dari suatu media dapat terjadi karena dorongan yang ada dari tiap orang. Selectivity bermakna penggunaan media dapat merefleksikan minat dan preferensi yang sedang dirasakan oleh seorang pengguna. Sedangkan, imperviousness to influencebermakna seringkali pengguna media bersikap keras kepala, tidak mau diatur oleh siapapun dan apapun. Sehingga secara otomatis, menghindari tipe media tertentu.
S          elain beberapa kegunaan dan alasan untuk menggunakan media tersebut. Katz, Blumler dan Gurevitch (1974, dalam Baran & Davis, 2009:241-242) menjelaskan juga adanya situasi sosial yang membuat seorang pengguna membutuhkan media, antara lain:
1) Situasi sosial dapat melahirkan tekanan dan konflik, ketika itu konsumsi media bisa jadi adalah obat untuk keluar dari tekanan tersebut.
2) Situasi sosial dapat meningkatkan kesadaran masyarakat untuk terus mencari informasi yang ditawarkan pada media.
3) Situasi sosial dapat membatasi peluang untuk berinteraksi di dunia nyata, di situlah media dapat berfungsi sebagai suplemen atau bahkan menggantikan kehidupan nyata tersebut.
4) Situasi sosial seringkali melahirkan nilai-nilai sosial tertentu. Pemenuhan kepuasan dari nilai-nilai tersebut dapat difasilitasi oleh konsumsi media tertentu.
5) Situasi sosial dapat membuat pengguna semakin akrab dengan media. Kedekatan pengguna dengan media beserta isinya, dimaksudkan untuk mempertahankan keanggotaannya dalam kelompok-kelompok tertentu.
Secara umum, inilah kelebihan dan kelemahan dari uses and gratifications:
  1. 1. Memfokuskan perhatian pada individu dalam melihat proses komunikasi massa.
  2. 2. Respek pada kemampuan intelektual dari pengguna media.
  3. 3. Menyediakan analisis yang mencerahkan bagaimana pengguna berinteraksi dengan isi media.
  4. 4. Membedakan antara pengguna yang aktif dengan yang pasif.
  5. 5. Mempelajari media sebagai bagian dari kehidupan sehari-hari.
  6. Menyediakan wawasan yang berguna untuk dalam proses adopsi terhadap media baru.
  7. Bergantung pada analisis fungsional, yang dapat menciptakan bias terhadap status quo.
  8. Tidak dapat dengan mudah memberi petunjuk ada tidaknya efek.
  9. Banyak konsep-konsep kuncinya dikritik, karena tidak dapat diukur
  10. Terlalu berorientasi pada level mikro.
(Baran & Davis, 2009:242) 

You Might Also Like

0 Comments